مشکل واقعی مازراتی چیست: بازاریابی نادرست یا سوء مدیریت؟

مدیرعامل استلانتیس اخیراً فروش پایین مازراتی را ناشی از بازاریابی نادرست این برند ایتالیایی دانسته اما ظاهراً مشکل مازراتی بسیار عمیق‌تر است.


او گفته است:

اگر در حال حاضر فروش مازراتی به سطح پایینی رسیده به خاطر بازاریابی است.

این برند باسابقه ایتالیایی بین ژانویه تا ژوئن ۲۰۲۴ تنها حدود ۶۵۰۰ دستگاه خودرو به فروش رسانده که نسبت به مدت مشابه سال قبل افت ۵۰ درصدی را نشان می‌دهد؛ اما بازاریابی بد همه ماجرا را بازگو نمی‌کند و باید به زوایای دیگر این قضیه هم پرداخت. با توجه به سابقه مازراتی می‌توان گفت ایتالیایی‌ها از سرمایه‌گذاری هنگفت در تبلیغات هیچ ابایی نداشته‌اند. این برند در سال ۲۰۱۴ مبلغ ۱۱ میلیون دلار را صرف تبلیغات در رویداد سوپر بول آمریکا کرد. همچنین ۵ میلیون دلار دیگر هم برای کمپین‌های تبلیغاتی دیگر صرف شد تا مجموع خرج‌های مازراتی در این بخش به ۱۶ میلیون دلار برسد.

این مبالغ حدود ۱۰ سال پیش و زمانی که مازراتی تحت تملک فیات کرایسلر قرار داشت خرج شده‌اند. خود فیات کرایسلر هم حدود ۹۰ میلیون دلار را بین سال‌های ۲۰۱۰ تا ۲۰۱۵ در سوپر بول صرف تبلیغات محصولاتش کرده است و همین مبلغ تا به امروز بیشترین میزان سرمایه اختصاص یافته برای تبلیغات در تاریخ مازراتی به شمار می‌رود. البته با تشکیل استلانتیس، تمرکز روی تبلیغات سوپر بول کمتر شده و این شرکت به همراه جنرال موتورز و فورد پول زیادی را در سال ۲۰۲۴ به تبلیغات اختصاص نداده است؛ اما این تصمیمات به معنی شباهت مازراتی به تسلا نیست، شرکتی که اصلاً پولی به تبلیغات اختصاص نمی‌دهد. مازراتی در سال ۲۰۱۷ همکاری رسمی خود با شرکت اکسنچور را اعلام کرد. اکسنچور در آن زمان ششمین موسسه تبلیغاتی بزرگ دنیا پس از نام‌های بزرگی همچون اومنیکام و دنتسو بود. در سال ۲۰۱۹ اکسنچور شرکت دروگا ۵ را خریداری کرد و دروگا ۵ در سال ۲۰۲۲ به آژانس خلاقیت جهانی مازراتی در بحث تبلیغات تبدیل شد و این همکاری همچنان ادامه دارد.

مازراتی با هدایت اکسنچور و دروگا ۵ چندین تبلیغ خبرساز و کمپین‌های بازاریابی را برای خودروهایی همچون MC20 و گریکاله راه انداخته است. حتی دیوید بکهام ستاره نام‌آشنای دنیای فوتبال نیز در سال ۲۰۲۱ به عنوان سفیر برند مازراتی انتخاب شده است. بی‌شک چنین تبلیغاتی هزینه‌های سرسام‌آوری را به همراه داشته‌اند. با انتخاب بکهام به عنوان سفیر برند، چندین تبلیغ با حضور این ستاره ورزشی منتشر شده است. جالب اینکه ویدئوی شروع همکاری مازراتی و بکهام که سه سال پیش منتشر شده در یوتیوب ۱.۴ میلیون بازدید دارد. از آن زمان تاکنون چندین ویدئوی دیگر با حضور بکهام منتشر شده و حتی نسخه سفارشی MC20 نیز برای ادای احترام به بکهام تولید شده است.

نکته این است که مازراتی همچنان برای تبلیغات و بازاریابی پول زیادی خرج می‌کند. با اینکه به سختی می‌توان به میزان مبالغ خرج شده در بحث بازاریابی دست یافت اما استلانتیس در سال ۲۰۲۳ از بخش هزینه‌های فروش، عمومی و اداری که به اختصار SG&A نامیده می‌شود درآمد ۱۹ میلیون دلاری داشته است. استلانتیس می‌گوید SG&A اساساً شامل هزینه‌های مربوط به تبلیغات است. همچنین گفته می‌شود مازراتی در سال ۲۰۲۱ به ازای هر خودروی فروخته شده خود ۷۷ دلار را صرف تبلیغات کرده است. اما مقایسه هزینه‌های بازاریابی و تبلیغاتی مازراتی با برندهایی همچون لکسوس و بی ام و نشان می‌دهد که ایتالیایی‌ها خرج زیادی نداشته‌اند. ظاهراً لکسوس به ازای هر خودروی فروخته شده‌اش ۹۵۶ دلار را صرف تبلیغات کرده است. از طرف دیگر باید به همسایه مازراتی در مارانللو یعنی فراری اشاره کنیم که تقریباً هیچ پولی را برای تبلیغات سنتی اختصاص نمی‌دهد. این شرکت در گزارش سال ۲۰۲۳ خود آورده است:

مشتریان ما در کنار هویت و تکنولوژی برند، پایه و اساس کسب‌وکارمان را تشکیل می‌دهند. ما برند یا خودروهای خود را از طریق تبلیغات عمومی به نمایش نمی‌گذاریم. فعالیت‌های بازاریابی و تبلیغاتی اصلی فراری دارای دو هدف اصلی هستند. مسابقات فرمول یک به ما اجازه می‌دهند تا برند و تکنولوژی خود را بدون نیاز به فعالیت‌های تبلیغاتی سنتی به جهانیان نشان دهیم.

با این تفاسیر، مشکل مازراتی غیر از بازاریابی در چیست؟ پاسخی قطعی برای این سؤال وجود ندارد اما شاید بدیهی‌ترین مشکل به قابلیت اطمینان پایین محصولات این شرکت مربوط شد. در زمان هدایت توسط فیات کرایسلر، خودروهای لوانته و گیبلی جزو نامطمئن‌ترین خودروهای لوکس بازار بوده و در کنار محصولات کرایسلر و جیپ قرار داشته‌اند. بی‌شک چنین موضوعی می‌تواند مشتریان را فراری دهد؛ اما هر دو خودرو راهی موزه شده‌اند و حتی قبل از آن نیز مطالعه کیفیت ۲۰۲۳ جی دی پاور نشان داده امتیاز مازراتی ۷۳ واحد ارتقا یافته است. حتی وفاداری مشتریان به مازراتی نیز در سال ۲۰۲۳ رشد ۴.۳ درصدی داشته است.

نکته مهم اینکه لوانته و گیبلی جزو پرفروش‌ترین محصولات مازراتی بوده‌اند و جانشین آن‌ها فعلاً تولید نمی‌شود. نسل جدید لوانته تا سال ۲۰۲۷ تأخیر خورده و گیبلی/کواتروپورته جدید هم یک سال بعد از آن معرفی خواهند شد. این تغییر و تحولات باعث شده گریکاله تنها شاسی‌بلند مازراتی باشد و خودروهای گرن توریسمو کوپه و کابریو به همراه MC20 بازار بسیار محدودتری دارند. موضوع بعدی به شرایط خودروهای برقی مربوط می‌شود که رشد اولیه را ندارند. پیشرانه ۸ سیلندر مازراتی به‌طور کامل حذف شده و ایتالیایی‌ها فقط پیشرانه ۶ سیلندر درون‌سوز و قوای محرکه برقی را توسعه خواهند داد. استلانتیس نیز به دنبال بازنگری در ساختار خود است و تولید را کاهش داده و برخی کارکنان را اخراج می‌کند. حتی شایعاتی هم درباره فروش مازراتی وجود داشت. چندی قبل تاوارس گفته بود:

اگر برندی نتواند سوددهی داشته باشد ما آن را خواهیم فروخت. ما نمی‌دانیم از عهده تأمین هزینه‌های برندهایی که پول‌ساز نیستند برآییم.

اگرچه استلانتیس بعداً اعلام کرد مازراتی را نخواهد فروخت اما دیگر برای انتشار این بیانیه دیر شده بود. اگرچه مازراتی در سال‌های اخیر پیشرفت کرده و قابلیت اطمینان محصولاتش نیز افزایش یافته اما بازاریابی دلیل اصلی افت آن نیست بلکه مشکل اصلی این برند به مدیریت و محصولاتش مربوط می‌شود. مازراتی باید در سال‌های پیش رو پرقدرت ظاهر شود و امید داشته باشد که گریکاله و گرن توریسمو می‌توانند تا زمان معرفی نسل جدید لوانته و گیبلی اوضاع را مدیریت کنند. هرچند حتی تا آن زمان نیز تضمینی برای موفقیت‌های آتی وجود ندارد، این‌طور نیست؟